伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，媒體資訊的泛濫，廣告的效應(yīng)正在不斷地被稀釋，在日化行業(yè)，企業(yè)新產(chǎn)品或是新品牌為了品牌推廣以及市場(chǎng)開發(fā)，如何進(jìn)行媒介投入、廣告購(gòu)買以及資源整合等等問題已經(jīng)被眾多的日化企業(yè)所廣泛關(guān)注和深入思考。
一月以前，筆者應(yīng)邀出席某品牌的年度訂貨會(huì)的時(shí)候，期間當(dāng)進(jìn)行到新產(chǎn)品訂貨環(huán)節(jié)的時(shí)候，品牌商代表宣讀了廠家的市場(chǎng)支持以及廣告投放計(jì)劃，但是眾多的與會(huì)經(jīng)銷商都一頭霧水，因?yàn)閺S家針對(duì)試點(diǎn)市場(chǎng)投放的廣告，大部分經(jīng)銷商都沒有看到過(guò)，卻將這項(xiàng)市場(chǎng)投入和費(fèi)用算到了整體市場(chǎng)支持的額度之內(nèi)，經(jīng)銷商
的疑惑不解、廠家的反復(fù)解釋最終導(dǎo)致了對(duì)于廣告投放原則的爭(zhēng)執(zhí)，一場(chǎng)原本出彩的訂貨會(huì)卻由此成了抹不掉的敗筆…… 一周以前，有一位廣州的化妝品企業(yè)的老板向筆者請(qǐng)教，告知其公司目前有一個(gè)系列的中高端功能性產(chǎn)品上市在即，廣告公司以及公司市場(chǎng)部都主張以新興媒體的廣告投放為主，而其本人對(duì)此持懷疑和謹(jǐn)慎的態(tài)度，由于企業(yè)內(nèi)部始終無(wú)法達(dá)成一致，所以該項(xiàng)目的市場(chǎng)預(yù)案經(jīng)過(guò)企業(yè)高層反復(fù)權(quán)衡再三、卻一直懸而未決……
圍繞新產(chǎn)品上市阻力過(guò)大、風(fēng)險(xiǎn)未知，企業(yè)如何制定廣告投放策略，如何針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)制定出有效、完善的媒介推廣計(jì)劃，不僅關(guān)系到產(chǎn)品導(dǎo)市的周期，更加關(guān)乎到企業(yè)投入費(fèi)效比的達(dá)成以及各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的綜合評(píng)估工作。那么，下面就讓筆者帶領(lǐng)各位讀者一起來(lái)探究日化企業(yè)新產(chǎn)品的廣告投放策略。
像前文中所提到的，對(duì)于產(chǎn)品廣告的選擇和投放，不僅廠商之間看法迥異，就連品牌商內(nèi)部有時(shí)也很難統(tǒng)一意見、形成一致性的決策。
究其原因，這主要是因?yàn)槿缦聨讉�(gè)方面的因素客觀造成的：其一，有限的廣告預(yù)算費(fèi)用。由于每個(gè)日化企業(yè)在推廣其新產(chǎn)品項(xiàng)目的時(shí)候，都會(huì)以市場(chǎng)達(dá)成目標(biāo)為導(dǎo)向，再制定出其廣告投入以及媒介執(zhí)行計(jì)劃，所以廣告投入的額度始終是有限的，用一點(diǎn)就少一點(diǎn)，始終感覺還是不夠的；其二，廣告的效用正在不斷消減。伴隨著高度同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，資訊過(guò)激泛濫，廣告媒體對(duì)于新產(chǎn)品以及新事物的推廣效用正在不斷弱化，而且在時(shí)間周期和當(dāng)量累積方面也呈現(xiàn)出日益放大的效應(yīng)；其三，對(duì)于媒介選擇方面缺乏科學(xué)的認(rèn)知。很多企業(yè)推廣新產(chǎn)品或是新品牌業(yè)務(wù)，由于缺乏系統(tǒng)、完善的市場(chǎng)調(diào)研，盲目地聽信媒介單位和廣告公司的兜售意見，所以自身自然是缺乏免疫力，沒有專業(yè)化、細(xì)致化的決策基礎(chǔ)，只會(huì)成為僥幸成為“先驅(qū)”或是不幸成為“先烈”。
除此以外，站在專業(yè)營(yíng)銷角度，日化企業(yè)在制定廣告策略以及編制廣告預(yù)算之前，應(yīng)該從如下工作作業(yè)環(huán)節(jié)認(rèn)真做好相關(guān)的必修課。
首先，在產(chǎn)品定位方面，依據(jù)自身產(chǎn)品群的主推方向，切實(shí)有效地針對(duì)第一、第二競(jìng)手全方位的系統(tǒng)分析，在完善產(chǎn)品策略以及包裝策略的前提下，針對(duì)產(chǎn)品群的價(jià)格策略做出縝密的價(jià)值規(guī)劃以及跟進(jìn)體系；
其次，在市場(chǎng)定位方面，根據(jù)自身產(chǎn)品定位的方向以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的復(fù)合分析，如何在渠道選擇和終端定位方面形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力；
再者，在目標(biāo)設(shè)定方面，由于前期的目標(biāo)設(shè)定關(guān)系到廣告投放媒體的預(yù)算額度以及媒介選擇，所以在目標(biāo)設(shè)定方面既不能過(guò)分的樂觀估計(jì)未來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)，又不能缺乏自信、消極保守地評(píng)估導(dǎo)市期的市場(chǎng)反映，所以，這就要求品牌商一方在目標(biāo)設(shè)定、編制預(yù)算的時(shí)候，一定要做到認(rèn)真務(wù)實(shí)、科學(xué)有效。此外，無(wú)論是中長(zhǎng)期的目標(biāo)設(shè)定還是階段性的任務(wù)達(dá)成預(yù)估水平，這都關(guān)系到第一階段廣告媒介資效評(píng)估以及第二階段廣告媒介的投放計(jì)劃。
最后，在資源分配方面，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)媒介平臺(tái)與新興媒介力量的博弈正在愈演愈烈，如何根據(jù)自身產(chǎn)品群的結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品策略的方向，科學(xué)有效地將線上廣告資源進(jìn)行細(xì)致、穩(wěn)妥的分配。